Íñigo Aberasturi, Global Chief Marketing Officer de Ebro Foods, lleva más de 20 años en el mundo de la alimentación. Comenzó en el sector helados, ha trabajado en conservas vegetales, en bebidas espirituosas y energéticas “hasta llegar al maravilloso mundo del arroz y la pasta. Todos los sectores son interesantes, no lo dudo, pero cuando eres un apasionado de comer y de cocinar…la alimentación es muy divertida, además los cambios son muy rápidos y el entorno desafiante”.
Para Íñigo los consumidores quieren casi siempre lo mismo, comer mejor: “la clave es entender en cada momento qué significa ¨mejor¨ para el consumidor. La principal diferencia es que ese comer mejor, tiene desde hace años un significado más amplio: salud, placer, conveniencia y precio. Esto en el terreno de producto; en el terreno de valores de marca o compañía, se buscan marcas comprometidas, sinceras dialogantes y sostenibles”. En su opinión la razón de esta evolución es la capacidad de influencia de los individuos en las organizaciones gracias al avance tecnológico.
Hoy se buscan marcas comprometidas, sinceras, dialogantes y sostenibles.
¿Cómo se está adaptando la industria alimentaria, en general a esta evolución? ¿Y Ebro en particular?
Bueno, yo creo que es evidente que la industria ha dado un salto cualitativo, en parte empujada por la exigencia del consumidor y en parte por la aparición de las start-ups, que han sacudido un poco procesos y creencias. Las compañías, creo que casi sin excepción, han reformulado productos, se han hecho más transparentes, y se han redefinido en búsqueda de una misión que mejore la sociedad, abrazando además programas de sostenibilidad. Ebro ya hace tiempo que trabaja en este aspecto, nuestra misión y objetivo es que la gente coma mejor, y para eso desarrollamos y mejoramos de manera continua nuestras gamas. Programas de reducción de sal, tolerancia 0 con componentes artificiales, productos orgánicos, comercio justo, eliminación de plástico, y todo enmarcado en nuestro programa ¨Caring for You and the Planet¨ que amplia nuestro compromiso a trabajar directamente con los agricultores en programas de sostenibilidad, mejorando así nuestro entorno y por tanto nuestro planeta.
Las compañías, creo que casi sin excepción, han reformulado productos, se han hecho más transparentes, y se han redefinido en búsqueda de una misión que mejore la sociedad, abrazando además programas de sostenibilidad.
Conforme a la visión global que otorga un puesto como el tuyo, ¿cuáles son los países que anticipan las principales tendencias?
Pregunta muy complicada si se refiere a nuestro segmento especifico de arroz. Yo te diría que, a nivel global, UK, USA son en los que yo encuentro más inspiración (dejando a un lado Asia).
¿Somos un país más exportador que importador de conceptos? ¿O al contrario?
Bajando ya a los resultados de nuestra compañía la verdad que España ha sido motor de innovación, especialmente en arroz. Aquí vivimos este producto con mucha pasión y el conocimiento que tenemos de la materia prima y los procesos es muy elevado.
¿Cuáles son las principales innovaciones que Ebro ha exportado con éxito al resto de sus sociedades en el mundo?
De los productos desarrollados en España creo que los vasitos de arroz microondables son claramente el caso de éxito más relevante. Hemos sido capaces de replicarlos en USA, en Canadá, en Norte de Europa…Y por destacar uno más reciente, creo que fuimos los primeros en detectar la tendencia de los ¨super granos¨ como la quinoa, y explotarlo con acierto, tanto en España como fuera.
¿En qué medida las nuevas tecnologías y las nuevas formas de comunicación influyen en el marketing de Ebro Foods?
Bueno, influyen y de manera muy importante. Hace ya tiempo que, en nuestro global de inversión, la parte digital ha superado a la tradicional. Sinceramente creo que el trabajo que se está haciendo (y también liderado desde España) en el entorno digital es muy avanzado. La capacidad de segmentación tanto del consumidor como del mensaje nos ofrecen una riqueza que antes no podíamos imaginar.
En un Grupo con un perfil multi-país, multi-compañía y multi-marca, ¿es posible una estrategia común de Marketing o por el contrario las estrategias de Marketing tienen que variar de un país a otro?
Creo que parte de nuestra seña de identidad es la firme creencia en la visión local. Como dices nuestras marcas son locales, en su mayor caso centenarias y con una profunda herencia en el consumidor. Desde mi posición intento que las líneas maestras de los planes estén alineadas con la visión de la compañía, pero siempre respetando las características propias de cada país. ¡Y sí, esto hace de mi trabajo una labor tan apasionante como complicada!
Nuestras marcas son locales, en su mayor caso centenarias, y con una profunda herencia en el consumidor.
¿Nos puedes explicar algunas de las campañas más exitosas que hayáis llevado a cabo y por qué crees que funcionaron tan bien?
Las campañas exitosas que hemos tenido, y son unas cuantas, tienen mucho más que ver con el talento de los equipos locales que conmigo. Así que las dejamos para cuando esta entrevista sea a alguno de ellos.
